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砸综艺没水花的陌陌,泛娱乐难解其中年危机_明星新闻

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“中年危机”是陌陌现状的写照。

读娱 | yiqiduyu

文 | 杨三喜

直播平台做综艺,如今已不是什么新鲜事儿了。

但对缺乏增长方向的陌陌而言,对于综艺的尝试,似乎寄托着它们对于资本和外界能否重新保持吸引力的“大梦想”。那么,直播平台做综艺是否是一条有效的增长通路?以及,对于陌陌而言,在“直播”之外,能否找到新的造血路径,从而重回“巅峰”?

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打破直播综艺不火的魔咒?陌陌还不行

近年来直播行业几度沉浮,但无论从早期的千播大战,还是当前少数头部平台坚守,直播平台们对于综艺都是相当有野心的,都试图从直播切入综艺,从庞大的综艺商业化市场中分得一杯羹。

算起来,在综艺上动作最多的直播平台,是早已经陨落的熊猫直播。

早在2016年,王思聪就坐镇熊猫直播,并拉来芒果TV和明星视频携手打造了直播综艺《hello!女神》,这是一档声势相当大的选秀类直播综艺;除此之外,熊猫直播也是较早发力狼人杀直播综艺和电竞综艺的平台——结果显而易见,熊猫的综艺之路还没来得及展望就破灭了……

除此之外,斗鱼、虎牙等游戏直播平台也都有各自的综艺布局,映客、YY等秀场也对综艺IP多有涉猎,但总体来看,直播平台切入综艺很难有大动静。

陌陌能不能成为那个例外?

据了解,5月20日开始,陌陌推出的户外直播综艺《2021 MOMO直播巡游记·重庆站》上线并连播三天;节目嘉宾不仅包括陌陌上的12位人气主播,还有刘维、吴俊余两位艺人,主要内容是在重庆市各个景点完成任务并获得通过卡,以获取平台权益。

从牌面上来看,有人气主播和明星的加持,节目应该有不错的效果,但事实上,这档综艺在播出后基本上没有什么反响。从当下第一宣发阵地短视频(抖音、快手)平台的数据来看,抖音仅有屈指可数的几条内容,且阅读点赞数据惨淡;而快手上则毫无内容可言;人体胎盘素针的功效再看微博等社交媒体平台,除了“刘维工作室”发布了一条微博,也是看不到其它相关内容;至于陌陌内站上,唯一能说的就是官方账号上那凄惨的5万多点儿粉丝。

以结果论来看,这档节目既没有出圈,也没有完成用户的转化和留存,可以被认为是一档“划水”的直播综艺。所以说,想要打破直播平台做综艺疲软这一魔咒,陌陌们需要做的更多。

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转型泛娱乐的陌陌,乏善可陈!

陌陌创始人和探探创始人相继退位后,王力出任陌陌和探探掌舵人,也被认为是陌陌在泛娱乐领域持续发力的信号。

除了前文提到的综艺之外,陌陌在音乐和电影方面也是有过相当量级的投入。

2016年,陌陌旗下品牌哈你胎盘素按摩膏直播与音乐服务机构太合音乐集团开启造星战略,当时说要抓住现场音乐爆发的窗口——而如今,已经没有任何新的动作。

同是2016年,在互联网公司进入电影行业的风口中,陌陌成立了陌陌影业,之后也参与发行出品了一些电影作品——但似乎没有坚持下来,从目前来看,陌陌影业基本上没有参与或者投中任何头部的爆款电影作品。

可以说,从2016年开始陌陌的泛娱乐战略,或者说把直播和音乐、电影相结合的尝试,至少从成绩上来看,很难称得上“及格”。

相对而言,陌陌对综艺市场更长情,尝试也更多,只是“直播+综艺”的模式走的也并不顺利。

为什么?或许是因为,陌陌以及其他直播平台始终很难放弃对于“直播优先”的执念。

直播+综艺,究竟是直播为主还是综艺为主?现在,直播早已经是综艺节目的标配,所谓标配,其实就是锦上添花,还是应该以综艺为主,这才是走得通的模式。

如果做节目,综艺只是手段,只想突出直播和主播,那么这样的节目只会沦为市场的过客。这也是陌陌出品的多档综艺基本上没有破圈的原因吧。

音乐、电影和综艺,陌陌在泛娱乐领域全军出击,但从效果来看,火力分散。如果陌陌靠集中资源搞大事来完成泛娱乐转型,兴许会大力出奇迹,搞出来爆款节目或作品吧。

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迷路中的陌陌,中年危机难自救?

那么,陌陌能做好综艺吗?

可以说很难!为什么难?因为做综艺并不是所谓平台优势的叠加就可以成功的。以陌陌为例,有人气主播、有资金请明星,并且敢于尝试最难的户外综艺,看起来是勇气可嘉,也可以说是“无知者无畏”。

综艺,无论是否包含直播元素,都是需要有综艺思维以及专业团队的。

在早期视频平台尝试综艺的时候其实是付出了很大的代价的,最后还是依赖专业的综艺团队才制作并且引领了全新的网综风潮;再以b站为例,也是引来严敏为首的专业的综艺团队之后,才在自制综艺上迈进了一大步。

所以说,无论是长视频平台,还是中视频平台又或者是短视频平台,想要打通综艺之路,就必须让专业的人做专业的事儿,才有可能做出可以破圈的综艺节目,也才有可能实现后续的一系列商业化的事。

从这一点来说,虽然尝试颇多,但陌陌的综艺之路,其实一直都没有找准节奏。

这或许就是被认为进入“中年危机”的陌陌的一种心态,想要但又不想大投入,总想着以小博大,这大概就是想陌陌做好综艺最大的障碍。

“中年危机”是陌陌现状的写照。

以陌生人社交起家,以直播焕发商业魅力的陌陌,近年来陷入到被忽视、被模式的泥潭中,很难爬上来。

先来说社交,一方面陌生人社交市场整体有一些疲态,另外一方面,诸如soul等新秀又在争夺人胎素是激素吗年轻人市场,所以在社交市场这块,陌陌基本上是没有增长空间的,甚至一直在下滑——这应该也是陌陌收购探探的主要原因。

再来看直播。一直以来,陌陌在直播的变现上都处于行业领先位置,但和其他直播平台需要面对的挑战一样,在快手和抖音发力直播之后,直播平台的用户流失和用户拉新也都面临着巨大的考验——对于陌陌而言,想要实现直播收入的跨越也是“不可能完成的任务”,所以泛娱乐之路也是势在必行。

这些反映在财报上,其实就是四个字:增长乏力。在稍早之前陌陌发布的的2020年财报中,净营收、净利润、活跃用户、付费用户、主要业务收入均出现不同程度下滑,2020年全年,陌陌公司净营收达到150.242亿元,同比减少11.7%;归母净利润为28.962亿元,相比去年同期44.93亿元减少35%。

其中直播业务依然是最大的营收来源,占比达62%;但这部分收入在第四季度实现营收23.279亿元,较上年同期相比减少31.2%——最大的商业化业务出了问题,陌陌也是到了必须要改变的时候了。

于是,泛娱乐也被认为是陌陌转型的药方。

目标虽然明确,但正所谓望山跑死马,陌陌的泛娱乐之路在过去五六年的时间,可以说是有付出没回报,还需要用更有诚意的节目或者作品来让用户满意、网友关心、投资人关注……

小结:

虽然《2021 MOMO直播巡游记·重庆站》这档综艺的市场反响很冷清,但也不能就此否认陌陌在综艺领域的努力;对于亟需改变的陌陌而言,过去五六年时间里在泛娱乐的尝试确实也称不上成功,所以,想要提振士气,陌陌不仅要尝试,更需要深入到泛娱乐的每一个细分领域,尊重内容制作的规律和专业,才能够真正做出好作品,从而使其泛娱乐战略能够真正落地。

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